Hai copiato la lista di keyword che funziona in Italia e l’hai incollata nella campagna per il mercato ticinese. Risultato: volumi bassissimi, clic fuori target, budget bruciato in due settimane. La keyword research in Svizzera non è la versione ridotta di quella italiana. È un lavoro diverso, con regole sue.
Il motivo è semplice. Chi cerca su Google dalla Svizzera italiana usa parole diverse, ha intenzioni diverse e vive in un mercato con prezzi in franchi, dogana di mezzo e abitudini proprie. Se il tuo strumento di analisi è impostato sull’Italia, ti sta mostrando un mercato che non è il tuo.
In questo articolo vediamo dove le keyword italiane ti tradiscono, cosa cambia davvero oltre confine e come costruire una lista che parla la lingua di chi compra da te.
Perché i volumi italiani ti ingannano
L’Italia ha quasi 60 milioni di abitanti. La Svizzera italiana ne ha circa 350’000. Una keyword che in Italia fa 10’000 ricerche al mese, in Ticino può farne 50. Non è un dettaglio: cambia tutto il modo di ragionare.
Il primo effetto è pratico. Gli strumenti di keyword research, se non imposti la Svizzera come area geografica, ti mostrano volumi italiani. Così finisci per puntare su keyword che sembrano promettenti ma qui non esistono, e per scartare keyword piccole che invece valgono oro.
Il secondo effetto è più subdolo. Con pubblici così piccoli, molte ricerche di coda lunga risultano a volume zero negli strumenti. Google nasconde i numeri sotto una certa soglia. Ma zero visualizzato non significa zero ricerche: significa che lo strumento non le vede. Chi scarta tutto ciò che segna zero, in Svizzera italiana scarta mezza strategia.
Il vocabolario cambia: ticinesismi e termini svizzeri
La lingua è la stessa, le parole no. In Ticino il telefono è il natel. L’offerta in negozio è l’azione. L’assicurazione sanitaria è la cassa malati. Chi cerca soluzioni per la previdenza non digita le parole che useresti a Milano: digita terzo pilastro, una keyword che in Italia semplicemente non esiste.
Se vendi assicurazioni, servizi finanziari, telefonia o retail, questa differenza decide se la tua campagna intercetta il mercato o gli passa accanto. E vale anche al contrario: keyword perfette in italiano standard possono portarti traffico dall’Italia, cioè clic che paghi e che non compreranno mai, tra spedizione, dogana e prezzi in CHF.
C’è poi il riflesso del prezzo. Chi compra dalla Svizzera aggiunge spesso qualificatori come “svizzera”, “ticino” o “CH” proprio per filtrare i risultati italiani. Sono keyword a basso volume e ad altissimo intento: chi le digita ha già deciso che vuole comprare da un fornitore svizzero.
Keyword research svizzera: il metodo che usiamo
Una keyword research svizzera fatta bene parte da un’impostazione corretta e finisce nei dati reali delle campagne. Questi sono i passaggi che seguiamo con i clienti.
- Imposta gli strumenti su Svizzera e lingua italiana. Sembra banale, è l’errore numero uno. I volumi da guardare sono quelli CH, non quelli IT.
- Parti dai clienti veri. Le email che ricevi, le telefonate, le domande al bancone, le ricerche interne del tuo sito: lì trovi le parole esatte che il tuo mercato usa.
- Usa i suggerimenti di Google da contesto svizzero. Completamento automatico e ricerche correlate cambiano in base a dove ti trova Google: falli girare con impostazioni svizzere, non italiane.
- Scava nel rapporto sui termini di ricerca. Se hai già campagne attive, i termini reali che hanno generato clic valgono più di qualsiasi strumento.
- Accetta i volumi piccoli. Una keyword da 30 ricerche al mese può reggere una campagna intera, se l’intento è d’acquisto e lo scontrino in franchi lo giustifica.
Su come trasformare questa lista in campagne impostate bene, dalla struttura dell’account alle offerte, ne parliamo in dettaglio nella guida a Google Ads in Svizzera.
Tedesco, frontalieri e confini: il contesto che sposta i numeri
Se la tua azienda serve tutta la Svizzera, la ricerca keyword va rifatta in tedesco. Rifatta, non tradotta. Le keyword tedesche sono parole diverse con volumi diversi, e lo svizzero tedesco aggiunge un livello in più: in Svizzera la bicicletta è il Velo, non il Fahrrad. Tradurre la lista italiana con un tool automatico produce campagne che sembrano scritte da un estraneo, perché lo sono.
Poi ci sono i frontalieri. Decine di migliaia di persone vivono in Italia e lavorano in Ticino: cercano da IP italiani ma comprano, mangiano e si curano in Svizzera. Se il tuo targeting geografico esclude l’Italia in modo rigido, tagli fuori una fetta di clienti reali. Se lo apre troppo, paghi clic di gente che in Ticino non metterà mai piede. La regolazione fine tra presenza fisica e interesse è una delle leve più sottovalutate delle campagne locali.
Infine la dogana. Per un e-commerce svizzero le keyword legate a spedizione, dogana e IVA svizzera sono un vantaggio competitivo: chi le cerca è stanco di sorprese doganali sugli acquisti dall’estero e sta cercando esattamente un fornitore come te. Mettile nella lista e usale anche negli annunci.
Gli errori che vediamo più spesso
Dopo anni di account ereditati da altre gestioni, gli errori si ripetono sempre uguali. Copiare la campagna italiana cambiando solo il targeting geografico. Fidarsi dei volumi a zero e scartare keyword vive. Ignorare i qualificatori geografici perché “hanno poco volume”. Tradurre in tedesco invece di rifare la ricerca. E il più costoso di tutti: scegliere le keyword prima di aver deciso se Google è il canale giusto per quel business.
Quest’ultimo punto merita una riflessione a parte. Se nessuno cerca ancora il tuo prodotto, la keyword research migliore del mondo non ti salva: il problema è a monte, nella scelta del canale. Ne parliamo in Meta o Google: dove mettere il primo franco di budget.
Il passo successivo
Una lista di keyword costruita sul mercato svizzero è la base di ogni campagna che funziona da queste parti. Se vuoi che la costruiamo insieme, con i tuoi dati e il tuo mercato, dai un’occhiata ai nostri servizi: lavoriamo con sprint di 90 giorni su un obiettivo singolo, senza vincoli di durata, e il budget pubblicitario resta sul tuo account. Prima si guarda dove sta la domanda, poi si fa rotta.
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Giovanni Lorenzi
Founder di Growth Pirates. Dal 2017 costruisce sistemi di acquisizione per brand in Italia e all'estero, con oltre 50.000€ di budget gestito ogni mese.