Fare Google Ads in Svizzera non è come farlo in Italia o in Germania. I clic costano di più, i pubblici sono piccoli e una campagna scritta solo in italiano ti taglia fuori da gran parte del mercato nazionale. Eppure la maggior parte degli account che apriamo per un audit usa impostazioni pensate per mercati grandi e monolingue.
Il risultato lo vedi nel rendiconto: clic da cantoni dove non consegni, annunci in italiano mostrati a chi cerca in tedesco, budget che finisce su ricerche generiche che non c’entrano nulla con quello che vendi.
In questa guida vediamo le tre cose che rendono il mercato svizzero diverso, quanto costa davvero un clic e dove si nasconde lo spreco più frequente. Niente teoria da manuale: solo quello che cambia quando la tua campagna gira in franchi svizzeri.
Quanto costa un clic su Google Ads in Svizzera
Partiamo dalla domanda che ci fanno tutti. Il CPC svizzero è tra i più alti d’Europa, per due motivi semplici: potere d’acquisto elevato e concorrenza concentrata su pubblici piccoli. Quando dieci aziende si contendono le stesse 350’000 persone della Svizzera italiana, l’asta si scalda in fretta.
Come ordine di grandezza, per servizi locali e B2B generico un clic in rete di ricerca costa in genere tra 1 e 4 CHF. In settori come assicurazioni, finanza, legale o trasferimenti internazionali si sale spesso sopra i 10 CHF a clic. Per l’e-commerce su Shopping i valori sono più bassi, ma il margine deve reggere spedizione e resi.
Il CPC alto non è un problema in sé. Un clic da 5 CHF che porta un cliente da 3’000 CHF è un affare. Un clic da 80 centesimi su una ricerca sbagliata è denaro buttato. Il punto non è pagare poco il clic: è pagare solo i clic giusti.
Il bilinguismo: l’errore che costa di più
La Svizzera italiana è un mercato da circa 350’000 persone. Se il tuo prodotto funziona anche oltre Gottardo, il grosso del potenziale è in tedesco. E qui casca la maggior parte delle campagne.
L’errore classico è tradurre le parole chiave con un tool automatico e duplicare la campagna. Ma le persone non cercano traduzioni: cercano nel modo in cui parlano. Uno svizzero tedesco spesso cerca con termini dialettali o con parole inglesi che l’equivalente italiano non usa. La ricerca keyword va rifatta da zero per ogni lingua, non tradotta.
Tre regole pratiche che applichiamo su ogni account:
- Campagne separate per lingua, mai annunci in due lingue nello stesso gruppo. Ogni campagna con parole chiave, annunci e landing page nella stessa lingua.
- Targeting linguistico ampio: Google rileva la lingua del browser, non quella della ricerca. Chi ha il browser in tedesco ma cerca in italiano deve poter vedere il tuo annuncio.
- Landing page coerente: un annuncio in tedesco che atterra su una pagina in italiano brucia il clic. Meglio non coprire una lingua che coprirla a metà.
Se il budget è limitato, parti dalla lingua del tuo mercato più forte e misura. Espandere in tedesco ha senso solo quando la campagna in italiano è già redditizia.
Geotargeting: frontalieri, confini e dogana
Il secondo punto dove il mercato svizzero fa scherzi è la geografia. Il targeting predefinito di Google Ads include chi si trova nella zona o mostra interesse per la zona. In un paese di confine come il nostro, questa impostazione apre la porta a un pubblico che spesso non ti serve.
Pensa ai frontalieri: decine di migliaia di persone che di giorno lavorano in Ticino e la sera cercano da casa, in Italia. Se vendi un servizio che si usa in Svizzera, ti interessano. Se vendi consegne a domicilio serali, no. La scelta tra targeting per presenza fisica e presenza o interesse va fatta caso per caso, non lasciata al default.
Per gli e-commerce si aggiunge la dogana. Un negozio italiano che intercetta ricerche svizzere senza gestire sdoganamento e IVA all’importazione genera carrelli abbandonati e clienti furiosi. Vale anche al contrario: se spedisci solo in Svizzera, escludi il traffico estero e dillo chiaramente negli annunci. Chi vende online in tutta la Svizzera trova un approfondimento dedicato in Performance Max per e-commerce svizzeri.
E se il tuo business vive su una sola città o regione, il geotargeting diventa il cuore di tutto: raggio, orari e sede fisica pesano più di qualsiasi altra impostazione. Ne parliamo in dettaglio in Google Ads per attività locali a Lugano.
Dove finisce il budget sprecato
Dopo decine di audit su account svizzeri, gli sprechi si somigliano tutti. Ecco i quattro che troviamo più spesso.
Corrispondenza generica senza controllo
La corrispondenza generica lasciata libera su un pubblico piccolo produce ricerche assurde in fretta. Il rapporto sui termini di ricerca va letto ogni settimana, almeno all’inizio, e la lista di parole chiave escluse va costruita con la stessa cura delle parole chiave attive.
Rete Display e partner di ricerca attivi per sbaglio
Sono spuntati di default in fase di creazione campagna. Su molti account portano clic a basso costo e conversioni vicine allo zero. Controlla se sono attivi: spesso spegnerli è il risparmio più veloce dell’anno.
Smart bidding senza dati
Le strategie automatiche di offerta funzionano quando hanno conversioni da cui imparare. Con i volumi tipici della Svizzera italiana, un account nuovo che parte subito con un target di costo per acquisizione aggressivo lavora alla cieca. Meglio partire con l’obiettivo di massimizzare le conversioni e stringere i vincoli solo quando i dati ci sono.
Nessun tracciamento del valore
Se l’account conta i clic ma non le conversioni con il loro valore in CHF, ogni decisione è un’opinione. E con la nLPD in vigore, il tracciamento va impostato con un consenso gestito correttamente: farlo bene protegge sia i dati delle persone sia la qualità delle tue misurazioni.
Misura in franchi, non in clic
L’unica domanda che conta è: quanti franchi torna ogni franco investito? Per rispondere servono tre cose: conversioni tracciate in modo affidabile, un valore assegnato a ogni conversione e un periodo di osservazione onesto. Con pubblici piccoli i dati arrivano lenti: giudicare una campagna svizzera dopo una settimana è come giudicare un ristorante dall’insegna.
In genere consigliamo di ragionare su cicli di 90 giorni: abbastanza lunghi da accumulare dati veri, abbastanza corti da non affezionarsi a ciò che non funziona. È lo stesso motivo per cui lavoriamo per sprint con un obiettivo singolo, invece di promettere tutto subito.
Il passo successivo
Se la tua campagna Google Ads gira in Svizzera e non sai dire quanto rende in franchi, il primo passo è un audit dell’account: lingue, geotargeting, termini di ricerca e tracciamento. Da lì si vede subito dove va il budget e cosa recuperare.
È il tipo di lavoro che facciamo ogni giorno per aziende ticinesi e svizzere. Trovi come lavoriamo, sprint di 90 giorni compresi, nella nostra pagina servizi. Il budget pubblicitario resta sul tuo account: noi mettiamo la rotta.
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Giovanni Lorenzi
Founder di Growth Pirates. Dal 2017 costruisce sistemi di acquisizione per brand in Italia e all'estero, con oltre 50.000€ di budget gestito ogni mese.