«Quanto ci rende il marketing?» È la domanda più semplice che un imprenditore possa fare ed è quella a cui piattaforme e report rispondono peggio. Il ROI marketing, cioè il ritorno su quello che spendi per farti trovare e vendere, di solito vive sparso in cinque pannelli che si contraddicono: Meta dice una cosa, Google un’altra, il gestionale una terza.
La buona notizia è che per rispondere non servono un software da 10’000 CHF all’anno né un analista a tempo pieno. Serve una dashboard essenziale: pochi numeri, presi dalle fonti giuste, aggiornati ogni settimana. E sì, la prima versione si costruisce davvero in un pomeriggio.
In questa guida vediamo quali numeri contano, dove prenderli e come montarli in uno strumento che ti dice, ogni lunedì mattina, se il marketing si sta pagando oppure no.
Cosa intendiamo per ROI marketing
Il ROI marketing risponde a una domanda sola: per ogni franco investito, quanti ne tornano? La versione più usata a livello complessivo si chiama MER (marketing efficiency ratio): ricavi totali divisi per la spesa marketing totale. Spendi 3’000 CHF in un mese e fatturi 12’000 CHF dal canale online? Il tuo MER è 4.
Attenzione però a non fermarti ai ricavi. Se vendi un prodotto con il 25% di margine, un MER di 4 significa che il marketing si mangia tutto il margine: stai lavorando per pareggiare. Il numero che conta davvero è quello che resta dopo i costi del venduto. Non serve una contabilità analitica perfetta: basta una stima onesta del margine medio, decisa una volta e tenuta ferma.
Se non vendi online ma raccogli richieste di contatto, il principio non cambia: assegna a ogni richiesta un valore stimato, basato su quanto vale in media un cliente e su quante richieste diventano clienti. Meglio una stima dichiarata che un ROI ignoto.
Perché il ROAS di piattaforma non basta
Ogni piattaforma pubblicitaria calcola il proprio ritorno, il ROAS, attribuendosi le conversioni con criteri propri. Il risultato tipico: sommi le vendite dichiarate da Meta e quelle dichiarate da Google e ottieni più vendite di quante ne hai fatte davvero. Ognuno rivendica le stesse conversioni.
A questo si aggiungono i buchi nel tracciamento: limitazioni di iOS, consensi rifiutati nei banner, stime che riempiono i vuoti. I numeri nei pannelli sono in parte modellati, non contati. Ne parliamo in dettaglio in perché i numeri delle tue campagne sono sbagliati.
La soluzione è cambiare punto di partenza: la dashboard si costruisce sui numeri di business, cioè ordini e fatturato presi dal gestionale o dall’e-commerce, che sono contati e non stimati. I pannelli delle piattaforme restano utili, ma come spie di canale, non come verità contabile.
I quattro numeri che una dashboard ROI marketing deve mostrare
La tentazione è metterci dentro tutto. Resisti: una dashboard che mostra cinquanta metriche non risponde a nessuna domanda. Alla prima versione servono quattro blocchi.
- Spesa: quanto hai investito, in totale e per canale (Meta, Google, email, eventuali altri).
- Ricavi reali: ordini e fatturato dal tuo e-commerce, gestionale o CRM. La fonte è una sola, decisa in anticipo.
- MER e margine: il rapporto tra spesa e ricavi e, se conosci i margini, quanto resta dopo spesa pubblicitaria e costi del venduto.
- Spie di canale: costo per clic, costo per acquisizione e tasso di conversione di ogni canale, per capire dove indagare quando il totale peggiora.
Un dettaglio che in Svizzera pesa più che altrove: la valuta. Se vendi sia in Svizzera che in Italia, tieni una riga per mercato e converti tutto in franchi con un cambio fisso, aggiornato una volta al trimestre. Un ROI calcolato mescolando CHF ed euro a cambi ballerini sembra preciso e non lo è. Stessa cosa per l’IVA: decidi se i ricavi sono al netto o al lordo e non cambiare più.
Costruirla in un pomeriggio, passo per passo
Prima ora: raccogli le fonti
Esporta la spesa degli ultimi tre mesi da Meta e Google Ads, settimana per settimana. Esporta ordini e ricavi dello stesso periodo dal tuo e-commerce o gestionale. Decidi l’unità di tempo: la settimana è quasi sempre quella giusta, il giorno è troppo rumoroso e il mese troppo lento.
Seconda ora: monta il foglio
Un foglio di calcolo basta e avanza. Una riga per settimana e queste colonne: spesa per canale, spesa totale, numero di ordini, ricavi, MER. Aggiungi una colonna per le note, tipo «promo attiva» o «sito lento»: tra tre mesi ti salverà da interpretazioni fantasiose.
Terza ora: automatizza dove costa poco
Looker Studio è gratuito e si collega in modo nativo a GA4 e Google Ads. Per Meta puoi partire con un export manuale settimanale: cinque minuti, zero costi. Automatizza solo quando il rituale funziona. E se scopri che i dati di conversione sono inaffidabili, sistemali prima di decorarli: ne parliamo in il server side tracking spiegato semplice.
Quarta ora: fissa le soglie
Calcola dal tuo margine il MER sotto il quale il marketing non si paga. Con un margine medio del 30%, come ordine di grandezza il punto di pareggio sta intorno a 3,3. Scrivi quella soglia dentro la dashboard, in bella vista: trasforma un foglio di numeri in uno strumento di decisione.
Come leggerla ogni settimana
Una dashboard che nessuno legge è arredamento. Il rituale che consigliamo: quindici minuti, sempre lo stesso giorno, guardando le ultime quattro settimane e non il singolo giorno.
Le domande da farsi sono tre. Il MER è sopra o sotto la soglia? Sta salendo o scendendo da più di due settimane? Se scende, quale spia di canale è cambiata? Solo a quel punto ha senso aprire i pannelli delle piattaforme e scavare.
E poi le trappole da evitare: reagire a un giorno storto, confrontare dicembre con gennaio come se fossero uguali, inseguire i decimali. In genere una variazione sotto il 10% su una sola settimana non merita nessuna azione, solo una nota.
Il passo successivo
Costruire la prima versione è un pomeriggio. Mantenerla onesta nel tempo, collegarla a un tracciamento solido e trasformarla in decisioni di budget è un lavoro continuo. È quello che facciamo per i nostri clienti, in sprint di 90 giorni o in gestione mensile, con il budget pubblicitario che resta sempre sul tuo account: guarda i nostri servizi e scrivici. Il primo pomeriggio, se vuoi, lo facciamo insieme.
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Giovanni Lorenzi
Founder di Growth Pirates. Dal 2017 costruisce sistemi di acquisizione per brand in Italia e all'estero, con oltre 50.000€ di budget gestito ogni mese.