Un caso studio di marketing sportivo utile non parte dai numeri delle campagne, ma da un problema concreto. All Sport Association (ASA) è un’associazione sportiva ticinese che organizza camp e attività per bambini e ragazzi su più sedi: Lugano, Agno, Bellinzona e Locarno. Quando abbiamo iniziato a lavorare insieme, i bambini iscritti erano 160. Quattro anni dopo sono 600.
Quasi quadruplicare le iscrizioni non è stato il risultato di un annuncio geniale o di un budget fuori scala. È stato il risultato di una scelta precisa: smettere di trattare la pubblicità come il problema principale e sistemare prima il punto in cui i genitori si perdevano, cioè la prenotazione.
In questo articolo ti raccontiamo cosa abbiamo fatto, in che ordine e perché. E soprattutto cosa puoi riutilizzare per la tua realtà, anche se di camp estivi non ti occupi affatto.
Il punto di partenza: un’offerta valida ma difficile da prenotare
ASA aveva già molto di quello che serve per crescere: attività di qualità, istruttori preparati, sedi in quattro città del Ticino e genitori soddisfatti che tornavano ogni anno. Il limite era altrove. L’offerta era complessa per sua natura: sedi diverse, discipline diverse, settimane diverse. E ogni combinazione aveva le sue disponibilità.
Per un genitore, prenotare significava decifrare un modulo unico che metteva tutto sullo stesso piano. Dovevi capire da solo se il camp che ti interessava esisteva a Bellinzona nella settimana giusta. Se sbagliavi combinazione, ricominciavi da capo. Molti si fermavano prima di arrivare in fondo. Altri scrivevano email o telefonavano, scaricando il lavoro sulla segreteria.
Il problema, quindi, non era “fare pubblicità”. Era rendere prenotabile un’offerta complessa. Questa diagnosi ha cambiato tutto il progetto.
Prima il sistema, poi il traffico
Qui sta la scelta che ha orientato il lavoro dei quattro anni successivi. Spingere traffico su un processo di prenotazione che perde persone significa pagare due volte: paghi il clic e perdi l’iscrizione. Prima di aumentare la spesa pubblicitaria abbiamo sistemato il punto di conversione.
È lo stesso principio che applichiamo su ogni progetto: guardare dove si perdono le persone, trovare il collo di bottiglia, lavorare lì. Non è la parte più spettacolare del marketing, ma è quella che sposta i numeri.
La soluzione: un sito dedicato con prenotazione a cascata
Abbiamo costruito un sito dedicato ai camp con un percorso di prenotazione a cascata: prima scegli la sede, poi l’attività, poi la data. A ogni passaggio vedi solo le combinazioni realmente disponibili. Se in una sede una disciplina non c’è nella settimana che guardi, l’opzione semplicemente non compare. Niente tentativi a vuoto, niente email di chiarimento.
Per un genitore la differenza è enorme. Tre scelte semplici al posto di un modulo da interpretare. La domanda mentale passa da “come funziona?” a “quale settimana prendo?”. E per la segreteria significa meno telefonate e meno errori da correggere a mano.
Pagine nuove a ogni stagione, senza buttare via nulla
Un dettaglio tecnico che pesa più di quanto sembri: le pagine vengono rifatte a ogni stagione, e i vecchi indirizzi vengono rediretti sui nuovi. Chi ha salvato un link l’anno scorso, o arriva da una vecchia condivisione in una chat di genitori, atterra comunque sulla pagina giusta. E il posizionamento costruito nel tempo sui motori di ricerca non si disperde a ogni cambio di stagione.
Le campagne Meta: benzina su un motore che gira
Solo a quel punto la pubblicità ha avuto senso pieno. Le campagne Meta portavano traffico di genitori interessati, e il sistema di prenotazione lo trasformava in iscrizioni. Ognuno faceva il suo mestiere: gli annunci generavano domanda, il sito la raccoglieva senza dispersioni.
In Svizzera italiana questo ordine di lavoro conta ancora di più. I pubblici sono piccoli, parliamo di circa 350’000 persone in tutto: non puoi permetterti di bruciare impression su chi poi si arena in un modulo confuso, perché le persone da raggiungere finiscono in fretta. Delle particolarità di fare pubblicità su questo territorio, tra frontalieri, dogana e due valute, parliamo in dettaglio in fare marketing sul confine italo-svizzero.
Da 160 a 600: cosa è successo in quattro anni
La crescita non è arrivata in un colpo solo. Stagione dopo stagione il sistema è stato rifatto, corretto e ampliato, con le pagine nuove e i redirect di cui sopra. E man mano che le iscrizioni crescevano, è cresciuta anche l’offerta: sono nati servizi pomeridiani come ASA Kids e nuove discipline come ASA Parkour.
Questo è un effetto che vediamo spesso: quando la prenotazione smette di essere un ostacolo, l’organizzazione può concentrarsi sul prodotto. Ogni nuova attività entra nello stesso percorso a cascata. Si aggiunge una sede, una disciplina o una data, e il sistema la mostra solo a chi può davvero prenotarla. La complessità cresce dietro le quinte, ma il genitore continua a fare tre scelte semplici.
Cosa puoi copiare da questo caso studio di marketing sportivo
Non serve gestire camp estivi per riutilizzare la logica di questo caso. Vale per palestre, scuole, studi medici, corsi: per chiunque venda qualcosa con più varianti, più sedi o più date. I punti trasferibili sono quattro.
- Trova il vero collo di bottiglia prima di spendere in pubblicità. Spesso non è il traffico.
- Se la tua offerta è complessa, guida le persone una scelta alla volta e mostra solo ciò che è davvero disponibile.
- Quando rifai pagine o listini, redirigi sempre i vecchi indirizzi sui nuovi: la storia accumulata è un patrimonio.
- Tratta le campagne come benzina: servono quando il motore gira, non al posto del motore.
Un lavoro così richiede continuità, non un intervento spot. Se ti stai chiedendo che ordine di grandezza di investimento comporta farsi seguire in questo modo, abbiamo scritto una guida trasparente su quanto costa un’agenzia di marketing a Lugano. Una cosa la anticipiamo qui: il budget pubblicitario resta sempre sull’account del cliente. Paghi le piattaforme direttamente, senza margini nascosti nel mezzo.
Il passo successivo
ASA non è un’eccezione fortunata: è il nostro modo di lavorare applicato a un’associazione sportiva. Partiamo da un obiettivo singolo, spesso con un growth sprint di 90 giorni, costruiamo il sistema che lo sostiene e poi lo facciamo crescere stagione dopo stagione, senza vincoli di durata.
Se vuoi vedere come questo approccio funziona anche su altri settori, trovi altri progetti reali nei nostri casi studio. E se hai un’offerta complessa che oggi si prenota male, scrivici: la diagnosi è la parte del lavoro che ci riesce meglio.
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Giovanni Lorenzi
Founder di Growth Pirates. Dal 2017 costruisce sistemi di acquisizione per brand in Italia e all'estero, con oltre 50.000€ di budget gestito ogni mese.