Cerca il nome della tua azienda su Google. Se sopra il tuo sito compare l’annuncio di un concorrente, hai appena capito perché esistono le campagne brand su Google Ads: annunci a pagamento sulle ricerche del tuo stesso nome. Pagare per un clic che sembrava gratis fa storcere il naso a molti imprenditori. E a volte hanno ragione: è una spesa inutile.
Altre volte, però, quei pochi franchi al giorno sono la differenza tra un cliente che atterra sul tuo sito e uno che finisce da un concorrente, da un rivenditore o su un comparatore di prezzi.
In questo articolo vediamo quando difendere il tuo nome conviene, quando è denaro buttato, e come impostare la campagna senza sprecare budget.
Cosa sono le campagne brand su Google Ads
Una campagna brand è una campagna Search costruita su un solo gruppo di parole chiave: il nome della tua azienda, i suoi errori di battitura e le varianti più comuni, ad esempio il nome più la città o più il prodotto principale.
Costa poco per natura. Su quelle ricerche il tuo annuncio è il più pertinente possibile, quindi Google gli assegna un punteggio di qualità alto e il costo per clic scende, in genere sotto quello di qualsiasi altra parola chiave del tuo account.
Non va confusa con le campagne sui nomi dei concorrenti. Comprare il nome altrui come parola chiave è una pratica ammessa, purché il marchio non compaia nel testo dell’annuncio. Ed è proprio per questo che potresti dover difendere il tuo.
I tre casi in cui pagare per il tuo nome conviene
1. I concorrenti comprano il tuo nome
È il caso più chiaro. Se un concorrente pubblica annunci sulle ricerche del tuo brand, senza una campagna di difesa il primo risultato che il tuo potenziale cliente vede è il suo. Con una campagna brand riprendi la prima posizione a costi bassi, perché su quelle ricerche il tuo annuncio sarà sempre più pertinente del suo.
Verificalo con una ricerca in modalità incognito, da mobile e da computer, in momenti diversi della giornata: gli annunci dei concorrenti non escono sempre, e una sola ricerca non basta per dire che il campo è libero.
2. La pagina dei risultati non è tua
Digita il tuo nome e guarda cosa esce davvero. Se sopra o intorno al tuo sito compaiono marketplace che vendono i tuoi prodotti, portali di recensioni o comparatori, ogni ricerca sul tuo nome è un bivio. L’annuncio ti restituisce il controllo del primo schermo, quello che si vede senza scorrere.
Vale doppio per gli e-commerce: se i tuoi prodotti sono anche su grandi marketplace, la ricerca del tuo brand è l’ultimo momento in cui puoi incassare il margine intero invece di pagare commissioni a qualcun altro.
3. Vuoi controllare il messaggio
Il risultato organico mostra quello che Google decide di mostrare. Con un annuncio scegli tu: la promozione in corso, la pagina di atterraggio giusta, i sitelink verso le sezioni che convertono di più. Un negozio che lancia i saldi di gennaio può portare chi lo cerca dritto sulla pagina delle offerte invece che sulla home.
Quando è denaro sprecato
Se sei primo nei risultati organici, nessun concorrente compra il tuo nome e la pagina dei risultati è pulita, la campagna brand paga clic che avresti avuto gratis. In quel caso il ROAS della campagna sarà bellissimo e completamente finto.
Attenzione anche ai volumi. In Svizzera italiana il nome di una PMI locale viene cercato a volte solo qualche decina di volte al mese: prima di attivare qualsiasi cosa, misura quanto vale davvero il tuo nome. Come farlo lo spieghiamo nella nostra guida alla keyword research per il mercato svizzero.
C’è anche un costo nascosto: ogni franco messo sul tuo nome è un franco tolto alla domanda nuova, quella delle persone che non ti conoscono ancora. Su budget piccoli, questa scelta pesa.
E il ROAS gonfiato delle campagne brand è uno dei trucchi più vecchi per far sembrare buoni i report di un’agenzia. Se il grosso delle conversioni del tuo account arriva da ricerche sul tuo nome, non stai acquisendo clienti: stai raccogliendo quelli che avevi già convinto altrove.
Quanto costa e come capire se rende
I numeri, come ordine di grandezza: i costi per clic sulle ricerche brand sono in genere bassi, da pochi centesimi a 1-2 CHF, e per una PMI il budget mensile si misura spesso in poche centinaia di franchi. Non è la spesa il problema: è capire se serve.
Il modo più onesto per scoprirlo è un test di incrementalità: spegni la campagna per due settimane e osserva il traffico organico sulle ricerche del tuo nome. Se assorbe quasi tutti i clic persi e ordini e richieste non calano, stavi pagando il superfluo. Se invece il totale scende, la campagna stava portando valore reale.
Nei report, poi, tieni sempre le campagne brand separate dal resto dell’account. Un conto è dire che Google Ads rende, un altro è dire che rende togliendo il tuo nome dall’equazione: la seconda è l’unica versione che ti dice se stai davvero crescendo.
Come impostare una campagna brand fatta bene
Poche regole, ma ferree:
- Usa corrispondenza esatta e a frase sul nome e sulle sue varianti, così l’annuncio non esce su ricerche generiche che non c’entrano.
- Escludi il tuo brand da tutte le altre campagne, Search generiche e Performance Max comprese: ogni campagna deve rispondere di una cosa sola.
- Aggiorna gli annunci con le promozioni correnti e usa i sitelink verso le pagine che convertono di più.
- Scegli la pagina di atterraggio in base all’intento: la home per chi ti cerca e basta, una pagina dedicata quando c’è un’offerta in corso.
- Se servi anche clienti di lingua tedesca, prepara annunci in tedesco sulle stesse ricerche brand: chi ti cerca da Zurigo merita una risposta nella sua lingua.
Un’ultima cosa: la ricerca del tuo nome è domanda che hai creato altrove, con il passaparola, le campagne social, la pubblicità. La campagna brand raccoglie, non semina. Come i vari canali si dividono il lavoro tra creare domanda e raccoglierla lo trattiamo in Meta Ads o Google Ads.
Il passo successivo
La risposta alla domanda del titolo è meno ideologica di quanto sembri: guarda la tua pagina dei risultati, misura i volumi, fai il test di incrementalità. Sono i dati a dirti se difendere il nome conviene, non le opinioni.
Se vuoi una mano a fare questi conti sul tuo account, o a costruire da zero una struttura Google Ads che distingua la domanda nuova da quella già tua, trovi come lavoriamo nella pagina dei nostri servizi. Il budget resta sempre sul tuo account e ogni decisione parte dai numeri.
Altri articoli su Google Ads, oppure torna al diario di bordo.
Giovanni Lorenzi
Founder di Growth Pirates. Dal 2017 costruisce sistemi di acquisizione per brand in Italia e all'estero, con oltre 50.000€ di budget gestito ogni mese.