Apri Google Analytics e quasi tutte le vendite risultano merito della ricerca brand. Apri il gestore inserzioni di Meta e le stesse vendite se le prende lui. Poi spegni le campagne che «non convertono» e dopo qualche settimana cala tutto. Benvenuto nel problema dell’attribuzione marketing: capire quale canale merita il credito di una conversione. Sembra una questione da analisti. In realtà decide dove finisce il tuo budget ogni mese.
La risposta più diffusa è anche la più comoda: dare tutto il merito all’ultimo clic prima dell’acquisto. È il modello predefinito di molti report ed è anche il più fuorviante, perché quasi nessuno compra al primo contatto. L’ultimo passo di un percorso raramente è quello che lo ha reso possibile.
In questo articolo vediamo perché l’ultimo clic mente, quali alternative esistono e come prendere decisioni di budget sensate anche senza un data scientist in azienda. Niente formule, promesso.
Cos’è l’attribuzione marketing, senza giri di parole
L’attribuzione marketing è il criterio con cui assegni il merito di una vendita o di un contatto ai canali che l’hanno preceduta. Ogni report che mostra le «conversioni per canale» sta già applicando un modello di attribuzione, anche se non l’hai mai scelto tu.
Esempio concreto. Una persona vede un tuo reel su Instagram. Tre giorni dopo cerca il tuo brand su Google e clicca l’annuncio. Legge le recensioni, esce, torna la settimana dopo da un’email e compra. Chi ha venduto? Instagram, che ha creato la domanda? Google, che l’ha intercettata? L’email, che ha chiuso? La risposta onesta: tutti e tre, in proporzioni che nessuno strumento conosce con esattezza.
Il punto non è filosofico. Se il report dà tutto il merito all’email, il mese prossimo taglierai Instagram. E tra due mesi ti chiederai perché le ricerche del tuo brand sono calate.
Perché l’ultimo clic mente
Il modello last click assegna il 100% del merito all’ultimo canale toccato prima della conversione. L’effetto è sistematico: i canali che stanno a fine percorso sembrano fenomeni, quelli che stanno all’inizio sembrano soldi buttati.
La ricerca brand è il caso classico. Chi cerca il tuo nome su Google ti conosce già: qualcosa, prima, gliel’ha fatto conoscere. Eppure nel report last click la campagna brand ha un ritorno stellare, mentre il prospecting su Meta, che quella domanda l’ha creata, sembra in perdita. Lo stesso vale per retargeting e newsletter: raccolgono frutti che altri hanno piantato.
La conseguenza pratica la vediamo spesso: si sposta budget dai canali che creano domanda a quelli che la raccolgono. Per qualche settimana i numeri migliorano pure. Poi il serbatoio si svuota, i costi di acquisizione salgono e nessun report ti spiega perché.
I modelli di attribuzione in due minuti
Le alternative all’ultimo clic esistono da anni. Le principali sono quattro.
- Primo clic: tutto il merito al primo contatto. Utile per capire cosa genera domanda, cieco su cosa la chiude.
- Lineare: il merito è diviso in parti uguali tra tutti i punti di contatto del percorso.
- Basato sulla posizione: più peso al primo e all’ultimo contatto, il resto distribuito in mezzo.
- Data-driven: un algoritmo stima il contributo di ogni canale confrontando i percorsi che convertono con quelli che non convertono. È il modello predefinito di GA4.
Nessuno di questi modelli dice «la verità». Redistribuiscono lo stesso merito con regole diverse. Cambiare modello non aggiunge informazione: cambia la prospettiva. È utile, soprattutto per confronto, ma da solo non basta a decidere un budget.
Pubblici piccoli e dati bucati: l’attribuzione in Svizzera
C’è poi un problema che riguarda da vicino chi lavora in Ticino e nella Svizzera italiana: i volumi. Il modello data-driven ha bisogno di molti dati per produrre stime stabili. Su un mercato da circa 350’000 persone, con qualche decina di conversioni al mese, quelle stime ballano parecchio. Un algoritmo che cambia idea ogni settimana non è una bussola.
Il secondo problema sono i buchi nei dati. Tra le limitazioni di iOS, i consensi rifiutati nei banner previsti da nLPD e GDPR e gli ad blocker, una parte dei percorsi è semplicemente invisibile agli strumenti. Qualunque modello di attribuzione lavora quindi su un quadro incompleto. Al tema abbiamo dedicato un approfondimento: perché i numeri delle tue campagne sono sbagliati.
Aggiungi i percorsi che saltano dal telefono dell’ufficio al computer di casa, i clienti frontalieri che navigano con SIM italiane e, nel resto della Svizzera, il doppio binario italiano e tedesco. Il quadro è chiaro: qui l’attribuzione perfetta non esiste. Serve un metodo che funzioni comunque.
Come decidere senza laurearsi in statistica
La buona notizia: per prendere decisioni migliori non serve un modello sofisticato. Servono quattro abitudini.
Usa l’attribuzione per le direzioni, non per i decimali. Se un canale passa dal 10% al 25% del merito in tre mesi, è un segnale. Se passa dal 12,3% al 13,1%, è rumore.
Confronta due modelli. Guarda gli stessi dati con ultimo clic e data-driven: in GA4 si fa in pochi clic. Dove i due modelli divergono di più, lì c’è un canale sottovalutato o sopravvalutato che merita attenzione.
Fai test di spegnimento. Metti in pausa un canale per tre o quattro settimane e guarda cosa succede ai risultati totali, non al report di quel canale. Con i volumi tipici svizzeri è spesso il test più affidabile che esista: costa qualche vendita nel breve, ma evita mesi di budget puntato sul canale sbagliato.
Guarda il rapporto complessivo. Ricavi totali diviso spesa pubblicitaria totale: si chiama MER. Non ti dice quale canale funziona, ma ti dice se il sistema nel suo insieme si regge. È il numero da cui partire per una vista unica di costi e ricavi: come costruirla ne parliamo in dettaglio in come costruire una dashboard ROI in un pomeriggio.
L’obiettivo non è l’attribuzione perfetta, che non esiste. È sbagliare meno di prima, e meno dei concorrenti che guardano ancora solo l’ultimo clic.
Il passo successivo
Se i tuoi report dicono tutto e il contrario di tutto, il problema raramente si risolve aggiungendo un altro strumento. Si risolve con un metodo di misurazione onesto e con qualcuno che lo mantenga nel tempo. È il lavoro che facciamo ogni giorno, in sprint di 90 giorni su un obiettivo singolo o in gestione continuativa: dai un’occhiata ai nostri servizi e scrivici. Prima di cambiare rotta sul budget, conviene sapere dove sei davvero.
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Giovanni Lorenzi
Founder di Growth Pirates. Dal 2017 costruisce sistemi di acquisizione per brand in Italia e all'estero, con oltre 50.000€ di budget gestito ogni mese.